ТЕСТИРОВАНИЕ ФИЛЬМА
Фокус-группы
Обсуждение фильма со зрителями под руководством модератора в специально оборудованной комнате со скрытым участием клиента
Сегодня фокус-групповое тестирование фильмов является одним из самых востребованных услуг у кинопроизводителей не только в России, но и во всем мире. Основная идея исследования заключается в том, чтобы показать фильм небольшой группе зрителей (8–10 человек), после чего оценить его сначала на индивидуальном уровне в анкетах, а затем обсудить в ходе управляемой модератором дискуссии. Обычно проводят от четырех до десяти фокус-групп в зависимости от особенностей аудитории, на которую продюсеры хотят ориентировать свой фильм. Очень часто фокус-группы проводят с монтажной версией фильма, в которой частично отсутствует графика, часть эпизодов имеет черновую озвучку или представлена в виде раскадровок с закадровым текстом, титрами и прочим. Фокус-группы способны на промежуточном этапе производства предоставить авторам информацию о том, что люди думают и чувствуют по отношению к фильму, дать анализ впечатлений и эмоций зрителей, выявить неточности, нелогичности в сюжете и поведении героев, затянутые эпизоды, собрать мнения респондентов относительно улучшения и направлений доработки проекта.

Еще одно безусловное преимущество фокус-групп – возможность оценить интенсивность, направленность и характер «сарафанного радио» в реальной аудитории непосредственно после просмотра фильма. Самая выгодная ситуация для картины – когда в ней есть что обсудить, мнения разделяются, и чем больше вариации в оценках, тем выше вероятность того, что интерес аудитории к проекту на стадии проката будет развиваться.

Кроме того, фокус-группы помогают оценить отклик различных сегментов целевой аудитории на фильм, что может использоваться для корректировки стратегии продвижения проекта и уточнения бюджета на постпродакшн и рекламную кампанию. Зачастую фокус-группы помогают понять, насколько эффективна будет реклама для той или иной части целевой аудитории.

«Мы регулярно проводим фокус-группы по всем нашим фильмам и рекламным материалам, на основе которых вносим необходимые изменения в монтаж, ки-арт и тому подобное, – говорит руководитель девеломпент-отдела кинокомпании «Базелевс» Мария Затуловская. – На наш взгляд, фокус-группы и опросы людей в кинотеатре – это единственный возможный способ получить объективную оценку фильма.

«Обычно мы проводим не менее двух исследований – на стадии подготовки к съемкам и на стадии монтажа фильма, – признается продюсер кинокомпаний Enjoy Movies и «Большое кино» Гевонд Андреасян. – Во время первого этапа мы собираем фокус-группы, чтобы протестировать сценарий, концепты, предполагаемый кастинг. Выслушав несколько десятков потенциальных зрителей разных возрастов, мы начинаем видеть явные сложности, проблемы, недочеты, ошибки, которые можно исправить – поменять актерский состав, костюмы или даже сделать героине менее яркий или, наоборот, более вульгарный макияж. Мы начинаем понимать, интересен ли наш проект девочкам, интересен ли мальчикам. Бывает, мы думаем: у нас есть романтическая линия – все, значит, девочкам мы угодили. А девочки смотрят и говорят: нас не устраивает эта романтическая линия. Кроме того, такое исследование позволяет определить потенциальное зрительское ядро, тех, на кого в дальнейшем мы и будем опираться во время продвижения картины. На втором этапе мы собираем людей, чтобы протестировать монтаж, компьютерную графику, озвучку фильма. Также показываем им концепты афиш, первые сборки промовидео – тизеры и трейлеры. Это очень важная составляющая производства кино. Ведь мы все время находимся внутри процесса, и нам сложно взглянуть на наш фильм со стороны».

Далеко не все продюсеры доверяют фокус-группам. Их критика обычно сводится к тому, что этот вид исследований не способен дать точный прогноз кассовых сборов, и в истории голливудского маркетинга немало примеров, когда фильм в рамках фокус-групп получал не слишком высокие оценки, а впоследствии собирал неплохую кассу. Кроме того, идея «подгонять» фильм под вкусы массового зрителя способна превратить кинопродукцию в набор клише и повторяющихся штампов. Можно также услышать мнение, что небольшое число зрителей, участвующих в фокус-группах (60–80 человек в общей сложности), не способно адекватно представлять мнения всей аудитории. Однако следует отметить, что фокус-группы являются качественным, а не количественным (статистическим) методом исследования, то есть их результаты показательны, а не репрезентативны: данные способны отразить основные тенденции в общественном мнении, но не могут определить, насколько эти мнения будут выражены.